前些日子的一个午后,我在九老分社的办公室里泡了杯茶,随手点开手机里的一个直播间。屏幕里是一位头发花白的奶奶,举着一小瓶东西,对着镜头慢慢地讲,这东西她自己用了多少年,和别的有什么不一样。弹幕一行一行滚过去,有人问价钱,有人问怎么吃。她没有背稿子的那种紧绷,像是在自家门口跟邻居说话。我原本只想看一分钟,回过神来,茶已经凉了,我还在看。
那一刻我想起了自己最近反复琢磨的一章。它收在《银色桥梁》第5卷《一起老去的方法》里,题目叫”爷爷奶奶带货:老年人的经济贡献”。我们习惯把老年人放在”被照顾”的那一边,可镜头前的这位奶奶,分明是在”供给”:供给经验,供给信任,也供给一份让人愿意下单的踏实。今天想聊聊的,就是这一章里的故事。
先从一组数字说起。中国60岁以上的网民有3亿5100万人,人均每月上网时长已经超过135小时(China Skinny, 2025)。我第一次看到这个数字,拿笔算了一下:平均每天四个半小时。更让我停下来的是后面那句话:这些人当中,有数百万并不只是坐在屏幕前的”观众”,而是自己站到了智能手机前,亲口把商品介绍给别人。我在章节里写过,曾被称作”退休一代”的人,正一步一步走向摄像机那盏红色的指示灯。他们不再只是”被赡养的老人”,而是在岗的经济主体,在写一套新的消费语法。
直播电商和电视购物不一样,这一点我想说清楚。电视购物是单向的,你看,你打电话。直播电商是双向的:主播和观众靠实时弹幕来回说话,当场下单,当场付款。我在章里写过一个比喻,它把街坊菜市场里那位阿姨的好口才,原封不动地搬进了屏幕。说到这个,我不得不佩服老一辈人的”言谈文化”。他们习惯一边拉家常,一边把东西的好处讲透。这和直播的形式几乎是天生合拍的。数字也在说话:中国2023年直播电商交易额约为4万9000亿元人民币,预计2026年将增长到8万1600亿元(Statista, 2025)。仅抖音一个平台,2023年的GMV就达到3750亿美元。韩国这边,2024年直播电商市场规模突破3.5万亿韩元,单场直播的平均交易额是577万韩元,比上一年激增51%(라방바数据实验室, 2024)。银发族,正是这条增长曲线上最热的一段。
为什么是现在?我在章里归纳了三个原因,读的时候不妨对照自家的长辈想一想。第一,银发人口已经是电商的主力,中国60岁以上的人约占全体网民的三成。第二,同代人的共鸣。七十岁的奶奶推荐红参,八十岁的爷爷示范助听器,说服力往往比年轻的网红更足,因为看的人心里想的是:这个人和我一样老,他都在用。第三,时间。每天能坚持两三个小时直播的那份从容,是退休一代独有的本钱。年轻主播要在赶稿和加班的缝隙里挤时间,而他们,把一生的时间攒到了这一刻。
再看中国那边的现场。在杭州、成都、上海这些地方,活跃着专招60岁以上人群的MCN机构,化妆、服装、剧本、摄像,一站式包办。我在章里写到的一个例子是”时尚奶奶团”:她们在抖音上有300万以上的粉丝,月销售额达到数亿元人民币,各大品牌排着队来合作。更让我留意的是政府的态度。2025年,杭州市正式指定了”银发创作者孵化基地”,把它当作”积极老龄化”政策的一环来扶持。也就是说,在那里,一位奶奶站到镜头前,不只是家里的一件新鲜事,而是被社会认作一种”新职业”。中国社会科学院的王莉副所长(2025)有一句话,我一直记着:”银发一代既是消费者,也是生产者。直播电商是把他们一生积累的生活智慧重新转化为市场价值的最高效装置。”
回头看韩国,情形有些不同。内容是有的,而且不少。”面向银发”的节目这两年激增,可”以银发为主体”的主播仍然稀缺。Bravo My Life(2025)的报道说,离开电视购物的50—60岁观众正大批转向直播电商,但站在镜头前的,多半是30—40岁的专业导购。当然也有让人心里一亮的地方。YouTube上早已有”朴末礼奶奶””米兰爷爷”这样的名字,证明了这条路是走得通的。NAVER购物直播和Kakao购物直播,近来也在试运行银发主播的挖掘项目。业界的说法是,”K银发网红”的出现,只是时间问题。我倒不想替谁下断言,只是想起朴末礼奶奶成为700万订阅的YouTuber那一瞬间,谁能事先说得准呢?
写完这一章,我最想说的其实不是数字,而是一个称呼的差别。韩国先把银发族定义成”保护对象”,中国则先把他们叫作”经济主体”。一个词的距离,后面跟着的是政策、舞台和机会的距离。而镜头前真正打动人的,并不是演技。章里有一句我很喜欢:银发主播的核心竞争力是阅历,是六十年当主妇的心得,是四十年辨别药材的眼力。这些积淀下来的东西,会以一种”智慧溢价”的方式传到消费者手里。也就是说,这不是把老人推上舞台”表演”,而是让他们把本来就有的东西,拿出来给愿意听的人。这么想的时候,我觉得”贡献”这个词,比”负担”更配得上他们。
不过,我也不想只说好听的一面。章里有一段”进入市场的注意事项”,我写得很认真。中国国家市场监督管理总局自2024年起加强了对直播电商虚假广告的监管,尤其是老年保健品,一旦出现”治病功效”这样的字样,直播间会立刻被封。中国消费者协会(2024)的报告更让我心里发沉:直播电商受骗的案例里,62%集中在60岁以上的人身上。也就是说,银发族既是最热的生产者,也是最容易被伤到的消费者。赴华销售的韩国企业还要另外取得认证,不是通过韩国食药厅审批就够了,主播还得在画面上实时标注认证编号。这些不是门槛,是信任的地基。至于哪些做法行得通,章里也有几个数字:韩国的红参、胶原蛋白、助听器、关节营养品这类健康产品,在银发观众里的购买转化率比年轻层高出2.3倍(KOTRA北京贸易馆, 2024)。”孙辈—奶奶””母女”这样的双人搭档,购买转化率高出1.8倍(清潭Global, 2024)。每天下午两点、每周三个晚上七点这样的固定时段,能让订阅的留存率提升三倍以上。数字背后有一个共同点:银发观众想要的,是一个可以等、可以信、可以和孙辈一起看的直播间。当然,这些只是对两国市场的客观比较,并不能代替谁的投资判断,具体到进入中国市场,还是要请教专业人士。
说到底,这一章想问的是我们自己。这两年韩国进入了超高龄社会,65岁以上人口1024万,占比19.9%(2024)。中国60岁以上的人有2亿9700万。两边的老人加起来,是一个庞大的、不肯只坐着领养老金的群体。如果你家里有一位六十多岁的长辈,他会不会有一天,也想对着手机说说自己一辈子攒下来的那些本事?如果有,我们这些做子女、做孙辈的,愿不愿意在旁边帮他架好那部手机,坐到他身边,做那个”孙辈—奶奶”双人搭档里的另一半?老年人的经济贡献,或许并不是从某个政策文件里开始的,而是从这样一个不起眼的下午开始的。
这个故事在我的著作《银色桥梁:一起老去的方法》第9章中有更详细的记述。本书是《银色桥梁》全5卷中的第5卷,由WIA Book出版,书中把韩中两国银发世代的生活现场,放在同一张桌子上慢慢比较。如果你想读完完整的章节,包括那些数字背后的来路,欢迎到图书详情页看看:https://wiabook.com/books/silverbridge-vol05-cn/。下一次,我想和大家聊聊”代际财富传承”:用手机赚钱的爷爷奶奶,怎样把这笔财富,连同他们的智慧,一起交给下一代。
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